マーケティングで必ず押さえる3つのポイントとは?【連載:リサーチ会社によるマーケティング入門書 Vol.1】
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マーケティングで必ず押さえる3つのポイントとは?【連載:リサーチ会社によるマーケティング入門書 Vol.1】

皆さん、こんにちは。電通マクロミルインサイト(DMI)です。
これから、「マーケティングへの理解を深める」ためのヒントになる情報を複数回にわたってお伝えしていこうと思います。

第一回目は、DMIが大切にしている「マーケティングで大事な3つのポイント」をお伝えできればと思います。

3つのポイントとは、ずばり以下になります。

1、ターゲットの設定(WHO)
2、商品価値の定義(WHAT)
3、商品プロモーションの設定(HOW)

この3つについて、それぞれ詳しく触れていきます。

マーケティングとは何か?

まずそもそも、マーケティングとは何でしょうか。
マーケティングとは、一言でいえば「売り上げを伸ばすための仕組みづくり」です。

販売が「プッシュで売り込む(どうすれば売れるか)」のに対し、マーケティングは「お客様が欲しくなる仕組みを作る(どうすれば買ってもらえるか)」という違いがあります。


▼販売志向とマーケティング志向の違い

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販売志向とは、技術・製品をどう売るか。
マーケティング志向とは、顧客の課題をどう解決するか
主語が製品になるか、顧客になるかが大きく異なります。

モノ作り日本においては、顧客視点の「マーケティング志向」が従来、希薄だったと言われています。
ただ、既にあらゆるモノが溢れている現代では、商品やサービスがいくら優れていても、売れるとは限りません。
「家事の時短をしたい」「この業務の手間をなんとか減らせないか」などといった、顧客の問題に寄り添い、解決することが起点となる「マーケティング志向」がますます重要となっています。

マーケティング戦略の構成要素とは

それでは、マーケティング戦略を組み立てるためには、何が必要でしょうか。

マーケティング戦略の立案は、「生活者(ターゲット)の問題を解決するまでのプロセスの設計」と言い換えることができます。
具体的には、下記の3つを考えることが重要です。

1、どんなターゲット(WHO)に、
2、どんな商品価値を提案し(WHAT)、
3、どうやって手にしてもらうか(HOW

3つのポイントのそれぞれついて、詳しく述べていきます。

1、ターゲットの設定(WHO)


▼ターゲット(WHO)の設定プロセス

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マーケティング志向とは、顧客の問題解決が起点となると述べてきました。
まずはその「顧客(ターゲット)」が誰なのか、を明確にすることが最初のステップです。

マーケティングでは「ターゲット=人×問題」だと考えます。

最初に顧客となるターゲットをより明確に、細分化する必要があります。
例えば、どこに住んでいるのか(居住地)、若者層なのか、シニア層なのか、何歳くらいなのか(年齢)、学生なのか、仕事は何をしているのか(属性)、などといった切り口で、市場の中の層を特定します。

そしてその人は、生活する上で常に様々な問題(欲求)が発生しています。
例えば、孤独・未承認、不安・心配・退屈、不便・手間・不快・高コスト、苦痛・危険・空腹・疲労など色々なものがあり、ライフステージや時代によって常に変化して存在します。

常に発生する問題(欲求)と人をかけ合わせることで、ターゲットを設定します。ターゲットは、具体的な問題を含めたペルソナに落とし込むことが大切です。

ペルソナを作る際のポイントは、定量・定性調査両面からの視点を入れながら具体化することです。例えば次のA~Dのような調査が参考になります。

ペルソナ作成時
A.定量調査「セグメンテーションからの推察」
市場(顧客)を細分化し、戦略市場構造を定義する。その上で自社が狙うべき戦略市場(顧客)を特定する。

B.定性調査「シーン・ケースからの推察」
「朝の通勤時、駅でお昼ごはん用のおにぎりと飲み物を買う」などの具体的な生活シーンやケースをイメージする。

ペルソナを作ったら、改めて定量・定性調査を実施します。するとターゲット(人×問題)が明確になり、戦略の起点が設定・共有されるのです。

ペルソナ作成後の検証
C.定量調査
インターネットリサーチ等でターゲットの規模・プロフィール・利用実態を具体的に検証する。
D.定性調査
グループインタービューやデプスインタビューなどを通じてターゲットの購買ジャーニー・選択行動・評価の要因を検証する。

▼ペルソナ作成のための定量・定性調査の例

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上記のような調査結果を加味して、「Who」であるペルソナ像が完成します。
例えば下記のような詳細なものです。

〈ペルソナの例〉
首都圏一人暮らしを始めた28才女性(事務職)で都心の会社に転勤。9時出社、19時退社。仕事の量が多く、平日は高いストレス。地上波は見ない、Hulu好き・FacebookやInstagramは毎日利用。
平日は時間的な余裕が持てず、特に朝は忙しい。一人暮らしで健康に注意している。毎日の食生活を不安視。必需品はスマートに手に入れたい。

2、商品価値の定義(WHAT)  

WHO(どんな人・問題)が定まれば、次は商品価値(WHAT)を定義していきます。

商品価値の定義とは、文字通り顧客にどんな価値を体感してもらうのか、ターゲットに対して魅力的、かつ選ばれる価値を精緻化するステップです。

例えば飲食店であれば、商品の価値とは、美味しいといったことはもちろんですが、食品の安全性が高いことや、店内が快適であることといった、機能面や情緒面での価値も見逃せません。
他にも注文を受けてから素早く商品を提供することを価値とするのか、それともゆったりとした時間を店内で過ごしてもらうことに重きをおくのか、など、顧客にどんな価値を提供するのか、を突き詰めていくことが重要です。

商品の価値を定義するためには、具体的には3つのプロセスがあります。
(1)3C分析、(2)差別化ポイントの特定、(3)商品コンセプト化です。

▼商品の提供価値(WHAT)の設定プロセス

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(1)3C分析
3C分析とは「市場(customer)」「競合(competitor)」「自社(company)」の3のCについての分析です。
市場全体を俯瞰し、競合の状況を把握したうえで、自社の分析を客観的な視点で行うことが重要です。

▼3Cの視点とは

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(2)差別化ポイントの特定
次に自社の差別化ポイントを特定します。
他社にはない自社商品の独自性やオリジナリティは何か、自社が顧客に選ばれる要素は何か、ということを特定することです。

マーケティング用語では、POD=Point of differenceと言い表すこともあります。PODを下支えするものとして、POP(Point of Parity:選ばれる要素)があります。反対に、POF:(Point of Failure:忌避される要素)が何なのかを押さえておくと、より差別化要因が鮮明になります。

(3)商品コンセプト化
3C分析と差別化要因の設定をした上で、商品コンセプト化をしていきます。
商品コンセプト化とは、自社製品・サービスの良さを、一言で表すとどうなるのか?ターゲットに理解してもらうための「言語」を考える、というステップです。
アピールすべき商品属性を、ターゲットにとっての価値に置き換える、というこのステップにも、「顧客」視点が重要です。
また、この際、競合を意識しながら自社の価値提供のポジショニングを考えることも大切です。

3、商品プロモーションの設定(HOW)

WHOとWHATが決まったら、最後にいよいよHOWを決定します。
マーケティングにおいての「HOW」とは、即ちプロモーションを意味します。
ターゲットがどのように商品を知り、どうやって興味を持ち、いかにして購入に至るのか、というプロセスを設計するステップです。

商品を手に取ってもらうために一番重要な条件は、
・商品認知の獲得(知ってもらう)と
・認知の質の向上(覚えてもらう、理解してもらう)ことです。

そのため、プロモーションはとても重要です。
プロモーションで考えることは、ターゲットに商品を知ってもらい、興味を持ち購入に至るプロセスを設計することです。


▼商品プロモーション(HOW)の設計プロセス

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まず、KGI(販売目標)に対するKPI(商品認知率・初期購入率)を設定します。
販売目標(KGI)=ターゲット人口×商品認知率×購入率×購入単価
という方程式が成り立ちますが、商品認知率・購入率は差別化メッセージ、接点(コンタクトポイント)、購入時プレミアムなどのコミュニケーション施策によって、ある程度コントロールが可能です。
そのため、コミュニケーション計画では、目標とする商品認知率を達成するためにどのくらいの広告投下が必要かを試算します。

▼販売目標の構成掛け算

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その次に、どのメディアでコミュニケーション施策を展開するのか、というメディア選定・計画にうつります。

メディアには大きく3つの種類があります。

1つ目はテレビ・新聞・雑誌・ラジオ・ネットなどのいわゆるマスメディアと呼ばれるペイドメディア(広告媒体)。
2つ目はコーポレートサイトや自社コミュニティーなどのオウンドメディア(自社媒体)。
3つ目はブログやSNS、比較サイトなどのアーンドメディア(評価媒体)。

認知から購入に至るまでの情報接触・態度変容のシナリオを設計したうえで、効果的な商品の理解・態度形成に向けて、3つのメディアの活用を検討します。

最後に、認知から購入に至るまでの情報接触・態度変容のシナリオを設計、施策が展開された後に効果を検証し、計画の進捗確認・修正フィードバックを行います。
プロモーションを実施して終わり、ではなく、その後の効果検証を忘れてはいけません。

まとめ

マーケティング戦略を考える上での、下記の3つのポイントをお伝えしました。

1、ターゲットの設定(WHO):
「人×問題」から、ペルソナを設定。定性・定量調査を行いより具体化する

2、商品価値の定義(WHAT):
3C分析、差別化要因の特定を行った上で商品コンセプトを設計する

3、商品プロモーションの設定(HOW):
KGI達成のために必要な商品認知率を割り出し、その達成に向けてプロモーションを設計する

そして、データ収集分析、戦略・戦術の策定の後に実行フェーズがあり、その先に顧客がいます。顧客理解に限界はありません。
DMIでは、上記全ての領域を一気通貫で行うことを目指しています。

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